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CENTRO UNIVERSITÁRIO NOVE DE JULHO - UNINOVE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E NEGÓCIOS MBA EM ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

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CENTRO UNIVERSITÁRIO NOVE DE JULHO - UNINOVE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E NEGÓCIOS MBA EM ESTRATÉGIA EMPRESARIAL A UTILIZAÇÃO DO BLOG CORPORATIVO COMO FERRAMENTA NA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL EDSON MELO DE SOUZA SÃO PAULO 2009 EDSON MELO DE SOUZA A UTILIZAÇÃO DO BLOG CORPORATIVO COMO FERRAMENTA NA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Programa de Pós-Graduação do MBA em Estratégia Empresarial do Centro Universitário Nove de Julho - Uninove, como requisito para a obtenção do grau de Especialista em Estratégia Empresarial. Profa. Celina Martins Ramalho, Dra. - Orientadora SÃO PAULO 2009 A UTILIZAÇÃO DO BLOG CORPORATIVO COMO FERRAMENTA NA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL Por EDSON MELO DE SOUZA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Programa de Pós-Graduação do MBA em Estratégia Empresarial do Centro Universitário Nove de Julho - Uninove, como requisito para a obtenção do grau de Especialista em Estratégia Empresarial, pela Banca Examinadora, formada por: Presidente: Profa. Celina Martins Ramalho, Dra. - Orientadora, Uninove São Paulo, 5 de agosto de 2009 Sumário Resumo...2 Abstract Introdução Cenário da Economia Mundial Reflexos na Economia Brasileira Conceito de Blog Blogs Corporativos Tipos ou Contextos de Blogs Corporativos Contexto Interno Comunicação Interna Gestão do Conhecimento Manual de Boas Práticas e Procedimentos Gestão de Projetos Contexto Externo Comunicação de Marketing Inteligência Competitiva (IC) Gestão de Relacionamento com o Cliente Suporte ao Cliente Benefícios e Riscos à Estratégia Empresarial Benefícios Riscos Planejamento Estratégico para Implantação de um Blog Exemplos de Blogs Corporativos de Sucesso O Futuro dos Blogs Corporativos Conclusão...16 Referências Bibliográficas...18 Resumo A crise financeira que teve início em 2001 e se intensificou devido ao problema com os pagamentos das hipotecas do mercado imobiliário americano, acabou se alastrando e contaminando o sistema econômico mundial. No Brasil, a crise teve um efeito sobre a confiança na concessão de crédito, que levou às empresas a reduzirem o quadro funcional e, conseqüentemente, desaquecer a economia no país mediante a falta de consumo por receio do sistema econômico e trabalhista. Neste cenário de incertezas, o pequeno empresário busca soluções que possam mantê-lo competitivo no mercado com baixos investimentos, e, para os entrantes o desafio torna-se ainda mais árduo, pois a competitividade será acirrada quando houver a retomada do crescimento econômico, prevista por especialistas para ocorrer nos próximos dois ou três anos. Na busca por ferramentas de gerenciamento na estratégia empresarial que possam suprir às necessidades, as empresas poderão contar com os blogs que estão em plena ascensão por não necessitarem de altos investimentos e por serem de fácil implantação e manipulação. Palavras chave: Crise econômica, blogs corporativos, estratégia empresarial, comunicação interativa Abstract The financial crisis that began in 2001 and was intensified because of the problem with the mortgage payments of U.S. real estate market; it is spreading and contaminating the world economic system. In Brazil, the crisis had an effect on confidence in the granting of credit, which led companies to reduce the staff and, consequently, the economic slowdown in the country due to lack of consume for fear of the economic and labor. In this scenario of uncertainty, the small business companies are looking for solutions that can keep them competitive in the market with low investments. The incoming challenge becomes even more difficult because the competition will be fierce when the resumption of economic growth, provided by experts to occur in the next two or three years. In the search for management tools in business strategy that can meet the needs, companies can count on blogs that are not in full rised by requiring high investment and because of easy deployment and manipulation. Keywords: Economic crisis, corporate blogs, business strategy, interactive communication 2 1. Introdução A crise financeira que começou timidamente nos Estados Unidos em 2001, com o rompimento da bolha da Internet, se intensificou mundialmente como uma crise no pagamento de hipotecas e se alastrou contaminando o sistema econômico mundial. Todos os bancos nos Estados Unidos apresentaram perdas bilionárias e alguns chegaram a falir. Na Europa também houve vítimas e no Brasil os bancos afirmam não possuir papéis ligados às hipotecas, mas mesmo assim a crise atingiu vários setores em decorrência da forte recessão de crédito. No Brasil, o principal efeito da crise é a chamada crise de confiança. Com a quebra de bancos, antes considerados infalíveis, existe hoje uma imensa dificuldade em conseguir dinheiro, ou seja, crédito para financiar projetos e conseqüentemente, renda e empregos no país. Diante deste cenário, as empresas precisam encontrar ferramentas de grande retorno para utilizarem em seu planejamento estratégico em médio prazo, mas sem grandes investimentos e os blogs corporativos se enquadram nessas características. Os blogs corporativos facilitam uma comunicação que interage tanto interna como externamente com um grande número de pessoas, e pode ser útil em momentos de grandes turbulências, como o que vivemos atualmente e ajudar as empresas a manter sua marca forte e estabelecida para o momento de retomada do crescimento econômico. A proposta deste artigo é avaliar a utilização dos Blogs Corporativos, Cipriani (2008), como ferramenta estratégica de negócios em meio à evolução e aderência das tecnologias de comunicação pelas empresas, apresentando suas principais características, benefícios e riscos, além de demonstrar diferentes tipos de aplicação por parte das organizações. 2. Cenário da Economia Mundial A crise financeira, atualmente instalada no mundo, teve seu início em 2001 com o rompimento da bolha da Internet . O FED (Federal Reserve Banco Central Americano), que, sob o comando de Alan Greenspan, redirecionou os investimentos para o setor imobiliário adotando uma política de taxas de juros muito baixa e de redução das despesas financeiras. Neste processo, os intermediários financeiros e imobiliários, fomentaram uma 3 clientela cada vez maior a investir em imóveis, principalmente através da Fannie Mae 1 e da Freddie Mac 2 que já vinham crescendo muito desde que diferentes governos e políticos dos Estados Unidos às usaram para financiar casas aos mais pobres. O governo garantia os investimentos feitos por estas duas empresas. Bancos de vários países do mundo, atraídos pelas garantias do governo, acabaram emprestando dinheiro a imobiliárias através da Fannie Mae e da Freddie Mac que estavam autorizadas a captar empréstimos em qualquer lugar do mundo. Foi assim criado o sistema das hipotecas subprimes créditos bancários de alto risco que incluem desde empréstimos hipotecários até cartões de créditos e aluguéis de carros, e eram concedidos, nos Estados Unidos, a clientes sem comprovação de renda e com histórico ruim de crédito. As taxas de juros eram pós-fixadas, isto é, determinadas no momento do pagamento das dívidas. Por esta razão, com a disparada dos juros nos Estados Unidos, muitos mutuários ficaram inadimplentes, isto é, sem condições de pagar as suas dívidas aos bancos, empréstimos hipotecários de alto risco e de taxa variável concedidos às famílias frágeis , ou seja, para os clientes apelidados de ninja, do acrônimo sem renda, sem emprego e sem patrimônio. Na realidade, eram financiamentos de casas, muitas vezes conjugados com a emissão de cartões de crédito, concedidos a famílias que os bancos sabiam de antemão não ter renda familiar suficiente para poder arcar com suas prestações. Num passo seguinte, os bancos que criaram essas hipotecas criaram derivativos negociáveis no mercado financeiro, instrumentos sofisticados para securitizá-las, isto é, transformá-las em títulos livremente negociáveis - por elas lastreados - que passaram a ser vendidos para outros bancos, instituições financeiras, companhias de seguros e fundos de pensão pelo mundo afora. Quando o FED, em 2005, aumentou a taxa de juros para tentar reduzir a inflação, desregulouse a máquina; o preço dos imóveis caiu, tornando impossível seu refinanciamento para os clientes ninja, que se tornaram inadimplentes em massa, e esses títulos derivativos se tornaram impossíveis de serem negociados, a qualquer preço, o que desencadeou um efeito dominó, fazendo balançar o sistema bancário internacional, a partir de agosto de A Federal National Mortgage Association (FNMA) (NYSE: FNM ), conhecida como Fannie Mae, era uma empresa de capital aberto, garantida pelo governo dos Estados Unidos (government sponsored enterprise ou GSE), autorizada a conceder e garantir empréstimos. O apelido Fannie Mae é uma criação fonética, a partir da sigla da empresa, que permite identificá-la mais facilmente. 2 A Federal Home Loan Mortgage Corporation (FHLMC) (NYSE: FRE ), conhecida como Freddie Mac, é uma empresa garantida pelo governo dos Estados Unidos (government sponsored enterprise - GSE), autorizada a fornecer empréstimos e garantias. Foi criada em 1970 para expandir o mercado secundário de hipotecas no país. Seu apelido Freddie Mac é uma criação fonética, feita a partir da sigla da empresa. 4 O problema que se iniciou com as hipotecas subprime espalhou-se e pôs em perigo as empresas municipais de seguros e resseguros, e ameaçou arrasar o mercado de swaps 3, multitrilionário em dólares. As obrigações dos bancos de investimentos em compras alavancadas se tornaram um passivo. Os hedge-funds 4, criados para serem supostamente neutros em relação aos mercados, se provaram não tão neutros, e tiveram que ser resgatados. O mercado de commercial-papers 5 paralisou-se, e os instrumentos especialmente criados pelos bancos para tirar as hipotecas de seus balanços já não conseguiam mais encontrar fontes externas de financiamento (funding). O golpe final veio quando o mercado de empréstimos interbancário - que é o núcleo do sistema financeiro - paralisou-se. Os Bancos Centrais de todos os países desenvolvidos se viram obrigados a injetar rapidamente no sistema financeiro mundial um volume de recursos jamais injetado antes, e a estender créditos para uma variedade de papéis financeiros, e tipo de instituições, jamais socorridos anteriormente. Mesmo os bancos que não trabalhavam com os chamados créditos podres foram atingidos. O banco britânico Northern Rock, por exemplo, não tinha hipoteca-lixo em seus livros. Porém, adotava uma estratégia arriscada - tomar dinheiro emprestado a curto prazo (a cada três meses) às instituições financeiras, para emprestá-lo a longo prazo (em média, vinte anos), aos compradores de imóveis. Repentinamente, as instituições financeiras deixaram de emprestar dinheiro ao Northern Rock, que, assim, no início de 2007, acabou por se tornar o primeiro banco britânico a sofrer intervenção governamental, desde Na seqüência, temendo que a crise tocasse a esfera da economia real, os Bancos Centrais foram conduzidos a injetar liquidez no mercado interbancário, para evitar o efeito dominó, com a quebra de outros bancos, em cadeia, e que a crise se ampliasse em escala mundial. Segundo o FMI declarou em sete de outubro de 2008, as perdas decorrentes de hipotecas do mercado imobiliário subprime já realizadas contabilizavam 1,4 trilhão de dólares e o valor total dos créditos subprime ainda em risco se elevava a 12,3 trilhões, o que corresponde a 89% do PIB dos EUA. Desde que a crise de confiança se agravou e se generalizou, paralisando o sistema de empréstimos interbancário mundial, o governo dos EUA decidiu pôr de lado suas teorias neoliberais e passou a socorrer ativamente as empresas financeiras em dificuldades. 3 Provém do verbo em inglês Permuta. Password, K Dictionaries (2001) 4 Denominação que originalmente significava fundo de cobertura . Tornou-se mais geral para denominar instituições de investimentos alternativas. Deve-se esse conceito a Alfred Winslow Jones (1949), o primeiro a combinar investimentos de curto e longo prazo com fim de realizar uma cobertura da carteira frente a movimentos do mercado. Existe um debate sobre o escopo da definição 5 Sigla em língua inglesa para Nota Promissória 5 Um pacote, aprovado às pressas pelo congresso dos EUA, destinou setecentos bilhões de dólares de dinheiro do contribuinte americano a socorro dos banqueiros. Desde a quebra do Bear Stearns até outubro de 2008, o governo dos EUA e o FED já haviam dispendido cerca de dois trilhões de dólares na tentativa de salvar instituições financeiras. Os países da UE também dispenderam várias centenas de bilhões de euros na tentativa de salvar seus próprios bancos. Em abril de 2009, o G-20, reunido em Londres, anunciou a injeção de US$ 1 trilhão na economia mundial de maneira a combater a crise financeira global. 3. Reflexos na Economia Brasileira No Brasil, segundo Kanitz, a crise terminou em fevereiro de 2009 e ainda ressalta o economista que não temos subprime, bancos falindo, cartões de crédito estourando, CDOS e CDS despencando. e complementa: Nosso governo está fazendo tudo com rapidez, transmitindo confiança, ajudando pontualmente quem precisa. Isso porque não temos uma crise generalizada que nos impeça de raciocinar e priorizar as ações necessárias.. Segundo Stiglitz, Prescott e Mundell, as previsões são menos pessimistas e acreditam que o Brasil pode ter uma recuperação mais rápida que outros países. Para Stiglitz, o Brasil adotou uma boa política monetária, além de possuir um sistema bancário melhor regulamentado. Segundo Delfim Netto, a recuperação da economia brasileira poderá ocorrer já no segundo semestre de 2009 e o crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) de 4%, em Não vamos voltar a crescer como antes, mas vamos crescer , afirmou. Ele ainda acrescenta como fatores que favorecem o país o fato de o Brasil ser o único dos BRIC com democracia constitucional em funcionamento, ter as reservas pré-sal e energia renovável e uma relação dívida/pib ainda saudável. Segundo Roubini, o Brasil necessita de boas reformas estruturais para crescer e superar a crise mundial, entretanto, assim como outros mercados emergentes, ainda levará anos e complementa Governos precisam estar comprometidos com o crescimento. Neste cenário de incertezas e turbulências, especialistas prevêem que a recuperação da economia e das empresas se dará em dois ou três anos. Neste momento, novas empresas, pequenas e médias, surgirão no mercado com um alto grau de competitividade e com moderação nos investimentos para ficarem imunes a problemas decorrentes da crise e assegurando-se contra um novo impacto econômico. 6 A estratégia empresarial a ser utilizada deverá conter ferramentas de baixo custo, aplicação em escala e que forneça resultados com extrema rapidez e qualidade, pois a competitividade será acirrada e os lucros pulverizados entre a concorrência. Para atender as empresas na busca da obtenção de informações precisas e com baixo custo, poderiam os Blogs Corporativos ser uma solução tecnológica adequada para as pequenas e médias empresas no momento da retomada do crescimento? A seguir, serão apresentadas as principais características, benefícios e riscos, além dos diferentes tipos de aplicação por parte das organizações, dos Blogs Corporativos. 4. Conceito de Blog Com o surgimento dos blogs, há mais de 10 anos, houve abertura de um novo espaço para manifestação de idéias pessoais, entretanto sua utilização no meio corporativo como ferramenta de marketing, comunicação empresarial e publicidade é recente. As empresas perceberam o grande potencial dos blogs corporativos para aproximar-se de seus clientes, apresentando produtos, serviços e reforçando a imagem institucional. Os blogs corporativos permitem uma comunicação interativa tanto interna quanto externa à corporação e são muito úteis em momentos de crise ou turbulência, pois a direção da empresa pode comunicar-se instantaneamente com funcionários e clientes e, além de tudo, obter comentários em tempo real sob vários pontos de vista, poupando esforços e horas de trabalho na busca de informações estratégicas. Blog é uma versão de WebLog 6. Este termo refere-se às páginas da internet alimentadas por um autor e organizadas na ordem cronológica inversa, ou seja, novas entradas no topo da página. Suas características são a apresentação de uma temática definida, espaço para comentários, além de possuir links 7 para outros locais, normalmente outros blogs sugeridos pelo autor, vide figura 1. 6 Web refere-se à internet e log gravação de registro. Peter Merholz é apontado como o primeiro a abreviar a expressão WebLog para blog. Thompson (2006). 7 É a ligação entre uma página e outra na internet. 7 Figura 1. Estrutura de um blog. Fonte: O autor Os blogs possuem uma relação associativa com diários virtuais, pois a maioria deles é de uso pessoal e retratam as experiências diárias de seu autor. Com o surgimento, a partir de 1999, do Blogger 8 e do Wordpress 9, ferramentas para publicação de blogs, o número de usuários deste serviço aumentou exponencialmente, e, conseqüentemente, surgiu a blogosfera que é a união dos blogs no espaço virtual, ou seja, na internet. Os blogueiros, como são chamados os autores dos blogs, passaram a referenciar outras pessoas por meio de links para seus sites (blogs) e, conseqüentemente, surgiu uma rede de referenciação entre os blogs, a blogosfera. A característica marcante de um blog é, justamente, a oportunidade de fazer comentários sobre o assunto apresentado, pois é neste contexto que surge a interação. Na blogosfera, é possível rastrear as citações feitas por outros blogs àquele determinado assunto, este sistema recebe o nome de tracback 10 e tem a função de termômetro, ou seja, medir qualitativamente e quantitativamente as referências de um determinado comentário, segundo Terra (2006). A grande maioria dos blogs veicula publicidade com o objetivo de obter lucro por meio da navegação dos visitantes. Empresas especializadas, como a Google, possuem ferramentas que geram os anúncios conforme o assunto ou palavras presentes no texto apresentado. 8 Desenvolvido pela empresa Pyra Labs e adquirido pela Google em Wikipédia (2008). 9 Criado em 2003 por Matt Mullenweg e Mike Little, a partir do b2. Wikipédia (2009). 10 Em tradução livre do autor: rastreamento de retorno. 8 A interatividade gerada pelos blogs apresenta a relação todos-para-todos, ou seja, não é um canal unidirecional, pois propicia o acesso e a inserção de texto de qualquer pessoa ao redor do mundo. A partir de 2001, os blogs tornaram-se um fenômeno mundial e começaram a surgir manuais técnicos, métricas e empresas especializadas em seu monitoramento. O conceito de interatividade tecnológica resumia-se, até pouco tempo atrás, apenas no aspecto técnico em contraposição aos meios tradicionais, tal como a televisão, segundo Lemos (1997). De acordo com a massificação das tecnologias (aparelhos celulares, TV Digital, vídeo games, etc.), as pessoas passaram a utilizar estas ferramentas em seu cotidiano para obterem informações e, ao mesmo tempo, alimentarem os sistemas informativos. Para que o acesso às informações seja massificado e de fácil acesso, os blogs possuem uma ferramenta interativa chamada feed 11 também conhecida como RSS (RDF Site Summary ou Really Simple Syndication), que são listas das atualizações contidas em um site ou blog das notícias recém postadas, sem a necessidade de fazer acesso à página de origem. Programas específicos monitoram as inscrições nos blogs e informam imediatamente quando ocorrem mudanças. Esses programas, Feed Reader podem estar localizados em um computador ou em dispositivos móveis, tal como um celular com acesso à internet. Neste cenário, os blogs diferenciam-se da mídia escrita tradicional assim como dos periódicos eletrônicos, pois sua base de informação é em tempo real. De posse dessas informações, podese entender o porquê da grande febre mundial sobre os
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