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Avaliação Econômico-Financeira de Marcas: Uma Abordagem Conceitual

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Avaliação Econômico-Financeira de Marcas: Uma Abordagem Conceitual BRUNI, A. L., PAIXÃO, Roberto Brazileiro, LADEIRA, Rodrigo, FAMÁ, R. [0409] Avaliação Econômico-Financeira De Marcas: Uma Abordagem Conceitual
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Avaliação Econômico-Financeira de Marcas: Uma Abordagem Conceitual BRUNI, A. L., PAIXÃO, Roberto Brazileiro, LADEIRA, Rodrigo, FAMÁ, R. [0409] Avaliação Econômico-Financeira De Marcas: Uma Abordagem Conceitual In: XXXIX Asamblea Anual CLADEA 2004, 2004, Puerto Plata, República Dom. Anais da XXXIX Asamblea Anual CLADEA 2004., Resumo As análises sobre o valor de uma marca vem sendo alvo de debates no âmbito econômico-financeiro-contábil e mercadológico. A avaliação de marcas pode ser visualizada a partir de uma perspectiva mercadológica, na qual se busca verificar o processo de criação do valor da marca, ou a partir de uma perspectiva financeira, cujo objetivo é mensurar o valor da marca em termos monetários, ou seja, o valor patrimonial da marca. No âmbito das avaliações financeiras cinco macro abordagens são destacadas: abordagens baseadas nos custos, abordagem baseada no mercado, abordagem baseada no mercado financeiro, abordagens baseadas na renda e abordagens híbridas. O artigo tem o objetivo de dar uma visão geral da abordagem financeira, ressaltando que nenhum modelo ou abordagem está consolidado ou é aplicável a todas as situações. Palavras-chave: marca, valor da marca, avaliação. Introdução As pessoas que trabalham com o gerenciamento de marcas, ou administração de marcas, sabem da sua importância e da dificuldade em se definir o valor patrimonial de uma marca, ou seja, seu valor econômico. Contudo, existe uma dificuldade muito grande em se determinar o valor de uma marca, em grande parte devido à sua intangibilidade. Segundo Aaker (1998), o que as empresas estão dispostas a pagar por algumas marcas determina o poder das mesmas, associado ainda à dificuldade e ao custo para se construir uma marca. Mas, o que as empresas estão dispostas a pagar por um ativo intangível, como a marca, pode, nem sempre, corresponder ao seu real valor patrimonial. Pelo fato de ser inerentemente individual e multidimensional, o valor da marca é difícil de ser mensurado, e até mesmo uma medida apropriada pode depender em função do propósito da avaliação (SHOCKER; SRIVASTAVA; RUEKERT, 1994). De acordo com Tavares (1998), a existência de uma série de modelos de avaliação de marcas, faz com que inexista uma uniformidade das avaliações. Somase o fato de não se ter evidências da maior validade de um método sobre outro. A falta de consenso sobre como avaliar uma marca torna a tarefa ainda mais desafiadora e complexa. Existem modelos que definem o valor econômico de uma marca, porém, conforme Tavares (1988), nenhum apresenta uma validação geral, ou seja, a maioria se apresenta como adequado em poucas e específicas situações. Ou seja, existe muito pouco, ou nenhum, consenso sobre como se valorar as marcas, como afirmam Dyson, Farr e Hollis (1996). PAIXÃO, R. B.; BRUNI, A. L.; FAMÁ, R.; LADEIRA, R. Avaliação econômico-financeira de marcas: uma abordagem conceitual. In: ASSEMBLÉIA ANUAL DO CONSELHO LATINO AMERICANO DE ESCOLAS DE ADMINISTRAÇÃO, 39, 2004, República Dominicana. Anais... República Dominicana: PUCMMSTI, 2004, 1 CD-ROM. 2 Pode-se afirmar que a definição do valor econômico da marca está contida no desiderato da gestão de marcas e constitui-se como peça fundamental para se avaliar a empresa no longo prazo. Segundo Aaker e Jacobson (1994), existe uma tendência dos administradores, principalmente os americanos, focarem suas ações para o curto prazo. Na falta de indicadores confiáveis de longo prazo e pelo fato destas estratégias quase sempre afetarem os resultados no curto prazo, os administradores acabam optando por um estilo míope de gerenciamento. Neste contexto, observa-se que: [...] investimentos em ativos intangíveis, como o valor da marca ou qualidade da imagem, que são mais problemáticos de quantificar e mensurar, são mais difíceis de serem incluídos nos gastos operacionais. Como resultado, os gerentes vão tender a cortar estes investimentos na intenção de inflar seu resultado corrente. (AAKER; JACOBSON, 1994, p. 192, tradução nossa). Logo, qualquer programa que vise melhorar o resultado no curto prazo vai ser priorizado em comparação com investimentos de longo prazo, nos quais o resultado só vai aparecer no futuro, como o investimento na marca. Segundo Farquhar (1990), são três as formas de se ter uma marca: construíla ou criá-la; tomar uma emprestada, como nos contratos de licenciamento ou de franquias; e comprar uma marca já existente. Nem sempre criar uma marca pode ser a melhor solução para a empresa, nem a mais barata. Muito pelo contrário. Segundo Tavares (1998), a forma mais fácil de adquirir uma marca é comprando-a. O autor salienta que as marcas já estabelecidas criam uma espécie de barreira de entrada para novas marcas, ficando cada vez mais difícil superá-las. Os custos envolvidos na construção de uma marca estão ficando cada vez mais altos, sendo que, segundo Aaker (1998), atualmente é muito mais difícil de se construir uma marca do que décadas atrás, em função dos custos mais elevados de propaganda e distribuição e da proliferação de marcas. O dilema entre criar ou comprar uma marca já estabelecida envolve uma série de análises. Contudo, para se ter uma base para a tomada de decisão, é necessário que se saiba, de antemão, qual o valor econômico ou patrimonial da marca analisada. Na análise de Keller (1993), existem dois motivos principais para se estudar o valor da marca. O primeiro refere-se à motivação financeira em estimar mais precisamente o valor da marca para fins contábeis, ou para fusões e aquisições, fazendo uma referência às técnicas de brand valuation, objeto de estudo deste trabalho. O segundo motivo surge da motivação baseada na estratégia para aumentar a produtividade mercadológica, ou seja, a produtividade da área de marketing. Conforme salienta Aaker (1998), devido a estas dificuldades, fica claro que a busca pelo desenvolvimento de métodos que visem estimar o valor de uma marca é 3 de fundamental importância. Diante deste cenário, o presente trabalho visa uma revisão no referencial conceitual sobre a avaliação econômico-financeira, ou apenas financeira, das marcas. A avaliação de marcas se posiciona como uma ferramenta estratégica, não somente para os financistas, mas para mercadólogos e para a empresa como um todo. Neste contexto a questão orientadora desta pesquisa é: quais os modelos existentes utilizados para se mensurar o valor econômico, patrimonial, de uma marca? Sendo assim, o artigo está assim divido: na seção 2 é discutido o conceito de marca e de brand equity, traduzido como valor da marca; na seção 3 são explanadas as abordagens financeiras de avaliação de marcas; e na seção 4 são colocadas as considerações finais. A marca e o seu valor Segundo McKenna (2002), existem quase tantas definições de marca quanto existem produtos, caracterizando uma falta de consolidação acerca do constructo. Wood (1995) salienta que deve-se buscar uma definição do que é a marca, visto que a inexistência de uma idéia deste fenômeno tornará impossível o desenvolvimento de modelos razoáveis de avaliação de marcas. O Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) define marca de acordo com a lei brasileira como sendo todo sinal distinguível e visualmente perceptível, que consiga identificar e diferenciar, produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa. Esta visão é compartilhada por outros autores, que definem a marca como sendo um nome ou símbolo, e seus atributos tangíveis e emocionais associados, que têm a intenção de identificar produtos e serviços de um produtor, no intuito de diferenciá-los dos de seus concorrentes (SEETHARAMAN; NADZIR; GUNALAN; 2001; BARWISE et al, 1989). Kotler e Armstrong (1993) são mais específicos ao falar da conceituação de marca. Eles definem nome da marca, signo da marca e marca registrada. O primeiro, nome, está relacionado com a parte da marca verbalizável. O segundo, signo ou logomarca, refere-se à parte que não é verbalizável, mas é reconhecível, como um símbolo, design, cor ou letras distintas. E a marca registrada é a marca sob proteção legal. Estes autores salientam ainda que os consumidores são fiéis às marcas e não aos fabricantes dos produtos. Segundo Tavares (1998), a marca é um nome, um termo, símbolo, signo ou design com a função de diferenciar e identificar os atributos e benefícios relacionados ao produto. A marca faz com que o valor do produto supere a sua designação funcional, gerando uma vantagem sustentável para a empresa. Entendese por atributos como sendo os aspectos característicos que descrevem um produto. E por benefícios, o que o consumidor acredita que o produto pode fazer por ele. Logo, para este autor, a marca é um dos instrumentos para diferenciar seus produtos. Existe então, um relacionamento entre o consumidor e a marca, sendo que, na verdade, o que o consumidor compra é a marca e não o produto. 4 Seguindo esta visão mais subjetiva, Dyson, Farr e Hollis (1996), salientam que a marca existe na mente dos potenciais consumidores, e o que estes consumidores pensam com relação à marca em particular é que determina o seu valor. O que estes autores verificam é que ao se colocar valor em uma marca, estarse-á colocando valor na força e resistência das associações mentais das pessoas sobre esta marca. De acordo com Mrtvi (2003), a marca é um patrimônio, e seu valor está vinculado à informação que ela carrega e que é determinante para a escolha de um produto. Na visão desta autora, em última instância, o que determina o valor de uma marca é a sua capacidade de interferir de forma decisiva no processo de compra e favorecer a lealdade do consumidor. Aaker (1998) define o termo brand equity refere-se ao conjunto de ativos e passivos relacionados a uma marca, seu símbolo ou seu nome. Observa-se, então, que uma marca não possui apenas ativos, mas podem existir passivos também. Na visão de Pinho (1996), a criação organizada de atributos, valores, sentimentos e percepções sobre uma marca geram um valor que supera o custo percebido dos benefícios, denominada brand equity. Ter uma marca forte, com alto valor, contribui para a empresa de diversas formas, dentre elas: (a) ajudando a atrair novos clientes ou reconquistar clientes antigos; (b) alavancando as relações com o canal de distribuição, a partir do momento em que os distribuidores estão menos incertos quando negociam marcas reconhecidas; (c) contribuindo para gerar maiores margens em função da possibilidade de cobrança de um preço prêmio e reduzir as resistências de compra através de motivações por promoções de vendas; (d) provendo uma plataforma para crescimento através da extensão da marca; (e) e provendo uma vantagem competitiva que geralmente representa uma barreira de entrada para novos competidores (CALDERÓN; CERVERA; MOLLÁ, 1997). Doyle (2001) argumenta que, se as marcas são para criar valor, quatro fatores são requeridos. Certamente uma forte predisposição positiva do consumidor é o primeiro passo para uma marca de sucesso. A marca tem também que estar efetivamente integrada com os outros ativos tangíveis e intangíveis da empresa, que são a base para o seu principal processo. O mercado no qual a marca opera deve permitir retornos acima do custo de capital aplicado. E, a gestão deve possuir estratégias de marca ligadas diretamente com a criação de valor para o acionista. Resumindo, marcas que criam valor para o acionista tem que possuir quatro características: forte intenção de compra por parte do consumidor; ser efetivamente integrada aos outros recursos criadores de valor; estar posicionada em um mercado suficientemente atrativo; e ser gerenciada em busca da maximização do valor dos fluxos de caixa de longo prazo da marca. O valor da marca pode ser visto sob a perspectiva mercadológica e sobre a perspectiva financeira. Na perspectiva mercadológica a intenção é verificar o processo pelo qual o valor da marca é criado. Ou seja, o objetivo é analisar aspectos relativos ao consumidor. E na perspectiva financeira, o objetivo é tentar mensurar o 5 valor econômico da marca (CALDERÓN; CERVERA; MOLLÁ, 1997; MOTAMENI; SHAHROKHI, 1998). Davis (1995), pesquisando empresas americanas, concluiu que, apesar de toda a atenção da mídia para o tema avaliação de marcas, apenas 44% das empresas respondentes avaliam atualmente suas marcas. Analisando apenas as empresas que fazem avaliações de suas marcas, o autor concluiu que 45% das mesmas estão insatisfeitas com a metodologia de avaliação empregada. Este número representa um percentual muito alto de insatisfação, demonstrando claramente que a avaliação de marcas ainda permanece como um campo nebuloso para as organizações, grande parte em função da indefinição dos objetivos da avaliação. A Perspectiva financeira A onda de aquisições do final dos anos 80 expôs as antes escondidas empresas com marcas altamente valiosas e trouxe a valoração das marcas à tona. O primeiro processo de avaliação foi realizado pela consultoria Interbrand, para avaliar as marcas da empresa de Rank Hovis McDougall (RHM). A direção da RHM queria saber o valor de suas marcas para brigar em uma hostil oferta de aquisição. Em 1988, a RHM incluiu nos seus demonstrativos contábeis a importância de 678 milhões de libras, referentes às suas marcas, tanto as adquiridas como as construídas pela própria empresa. Com essa inclusão, os ativos da RHM mais que triplicaram. Assim, a empresa conseguir levantar fundos adicionais para a aquisição da empresa Nabisco s (FARQUHAR; HAN; IJIRI, 1992; SEETHARAMAN; NADZIR; GUNALAN, 2001). A partir então do final da década de 80, a avaliação econômica de marcas foi sendo mais discutida, tanto no meio acadêmico, quanto no meio empresarial. Para a consultoria internacional Interbrand, o termo Brand Valuation significa o processo de identificação e mensuração dos benefícios econômicos, valor da marca, que derivam da posse e/ou propriedade da marca. De acordo com Cravens e Guilding (1999, 2000), a valoração da marca atribui valor financeiro para o valor criado pelo nome ou pela imagem da marca, oferecendo uma medida compreensível deste valor para a organização. A definição de um valor financeiro fornece um ponto de referência comum para todas as áreas funcionais da empresa, ao mesmo tempo em que provê uma consistente e comparativa medida para avaliar a empresa no ambiente externo. Para estes autores utilizar o valor da marca como uma medida de sucesso pode ajudar a estimar os efeitos das decisões gerenciais, como aquelas referentes aos desembolsos de curto prazo que somente trarão benefícios no longo prazo. A avaliação de marcas é uma medida de fácil compreensão que pode também trazer benefícios relacionados a planejamento, coordenação e motivação da performance da marca, enfatizando a visão de longo prazo. A avaliação de marcas para fins contábeis, ou seja, a capitalização do valor da marca nos demonstrativos contábeis, apesar de ser motivação original, comprovado pelo fato dos processos de avaliação serem invariavelmente iniciados por contadores e financistas, não constitui o único motivo para realizar processos 6 avaliativos. Fusões e aquisições, venda de marcas, relações com investidores, aumento de capital, decisões de alocação de recursos entre marcas novas e marcas firmadas, ou entre um portfólio de marcas, avaliação de investimentos em marca, maior controle sobre a função de marketing, desenvolvimento de novos produtos, base de comparação ao longo do tempo, comparação com marcas concorrentes, auxílio na determinação dos royalties e contratos de licenciamento, desenvolvimento de estratégias e auxílio na tomada de decisão e controle também constituem motivos para se mensurar o valor de uma marca (CALDERÓN; CERVERA; MOLLÁ, 1997; CRAVENS; GUILDING, 2000, 2001; GUILDING; PIKE, 1994; GUILDING; GODFREY, 1995; FARQUHAR; HAN; IJIRI, 1992). Na visão de Barwise et al. (1989), dentre as razões pelas quais uma marca deve ser avaliada e, sendo assim, estar presente nos demonstrativos contábeis da empresa detentora de seus direitos, destacam-se: (a) a possibilidade de tornar as publicações contábeis mais acuradas e realistas, provendo informações extras que possam trazer benefícios aos analistas; (b) a intenção de deter predadores, assumindo que investidores subavaliam uma empresa; (c) o objetivo de fortificar o Balanço Patrimonial da empresa; (d) a possibilidade de uma revisão nos limites de empréstimos, calculados com base em publicações contábeis; (e) a intenção de permitir que investimentos comerciais, mercadológicos e decisões estratégicas não sejam distorcidos pelos mercados de capitais focados nos números contábeis; (f) o objetivo de permitir que o capital empregado por uma subsidiária seja calculado acessando a taxa de retorno tanto do investimento nos ativos tangíveis, quanto nos ativos intangíveis; (g) e a intenção de identificar as variações no valor das marcas no mercado. Mesmo com a existência de variados motivos para se avaliar uma marca, Guilding e Godfrey (1995) encontraram suporte empírico para a hipótese de que as empresas que fazem aquisições têm maior tendência de avaliar marcas. Guilding e Pike (1994) pesquisaram as implicações gerenciais da avaliação de marcas e destacaram quatro implicações básicas. A primeira implicação ocorre na área de planejamento e controle, que passa a ter foco mais voltado para o longo prazo. Contudo, destacam os autores que as ferramentas de avaliação de marcas ainda estão insuficientemente desenvolvidas. A segunda implicação refere-se à interface entre as áreas de marketing e de finanças/contabilidade. Para os autores existe um espaço vazio entre os profissionais dessas áreas que precisa ser preenchido. Neste caso, a avaliação de marcas representa um veículo que pode promover uma melhor comunicação entre essas áreas. A terceira implicação está relacionada com a autorização de desembolsos relacionados à marca. Na visão dos autores, caso a avaliação de marcas se torne um componente formalizado do sistema interno de informações, ocorrerá um incremento na alocação de fundos para o desenvolvimento de marcas. E, por fim, a quarta implicação gerencial da avaliação de marcas refere-se à tomada de decisões relativas à marca. Os autores salientam que o potencial da avaliação de marcas, como suporte à tomada de decisão, está mais na área estratégica do que na área operacional. A avaliação da marca representa um recurso de informação útil e pertinente para a tomada de decisões estratégicas em áreas como administração de portfólios de marcas e extensões de marca. 7 Antes da descrição dos métodos de valoração de marcas, torna-se relevante referenciar os problemas mais comuns encontrados no processo de valoração. De acordo com Seetharaman, Nadzir e Gunalan (2001), existem basicamente três problemas com a valoração de marcas. O primeiro diz respeito à não existência de um procedimento particularmente simples para valorar uma marca. O segundo problema, parte do princípio que a marca, enquanto ativo intangível, necessita ser amortizada em um período de anos definido. O argumento dos autores é que se for aceitável que se capitalize um ativo com uma vida definida de dez anos, por exemplo, é também aceitável que se capitalize um ativo que tem uma vida indeterminada, porém definitivamente maior que dez anos. E o último, refere-se à dificuldade em se predizer quando qualquer marca particular vai manter, perder ou mesmo aumentar de valor em um período de análise de longo prazo. Para Winer (2001) um dos problemas com a avaliação de marcas decorre do foco excessivo em um simples número. Este número pode dizer o quão valiosa é a marca, mas não diz o que fazer depois. O processo de valorar um ativo intangível tal qual a marca requer certo grau de estimação e subjetividade, sendo comum o trade-off entre exatidão e relevância, ou entre objetividade, consistência e auditabilidade, e validação econômica, que envolveria subjetividade nos julgamentos (BARWISE, et al., 1990; CRAVENS; GUILDING, 1999, 2001; MATHER; PEASNELL, 1991). Por exemplo, os gastos
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